Vertriebsmarketing

Geistige Brandstiftung

Vor einiger Zeit hatte ich das Vergnügen einen Vortrag mit dem Titel: „Geistige Brandstiftung – Marketing im Grenzbereich“ zu hören. Da ich etwas zu früh da war, nutzte ich die Zeit um mir Gedanken zum Thema zu machen.
Was sind meine Erwartungen an das Thema und den Vortrag?
Der Begriff Brandstiftung ist bei mir, wie bei den meisten Anderen, negativ besetzt – eine mutwillige Zerstörung fremden Eigentums durch das Legen von Feuer.
Die meisten Brände beginnen mit einer kleinen Flamme und ohne Gegenmaßnahmen breiten sie sich immer weiter aus. Alle haben die Bilder von den großen Bränden in Kalifornien im Kopf, die nahezu jedes Jahr Quadratkilometer an Wald zerstören.

Auf das Thema geistige Brandstiftung bezogen, könnte es sich um eine fremdinitiierte Idee handeln, die beim „Opfer“ einen nachhaltigen Effekt /Zerstörung erzielt….

Der Vortrag beginnt anders als alle anderen Vorträge, die ich bisher gehört hatte. Der Referent verzichtet zunächst auf die Vorstellung seiner Person und beginnt mit einer Geschichte. Ich versuche sie hier kurz wiederzugeben, da sie zur Veranschaulichung der Thematik sehr gut geeignet ist.

„Ein Mann kommt in ein Autohaus. Er hatte während des Frühstücks eine Anzeige des neuen 3er BMW’s gesehen und möchte sich diesen aus der Nähe ansehen. Er ist mit seinem jetzigen Auto zufrieden, aber gucken kostet ja nichts. Kaum steht er vor dem neuen Modell des 3er, nähert sich ein Verkäufer und bietet seine Hilfe an. Der Mann bedankt sich recht herzlich und weisst darauf hin, dass er nur schauen möchte. Auf dem Absatz kehrt machend fragt der er:

Verkäufer:     Sind Sie bereits BMW-Fahrer?
Kunde:            Nein.
Verkäufer:    Was fahren wir denn derzeit für einen Wagen?
Kunde:           Einen Skoda.
Verkäufer:   Fantastische Wahl! Im Preis Leistungsverhältnis unschlagbar! Welches Modell denn?
Kunde:          Octavia
Verkäufer:  Die Standard-Ausführung oder den Superb?
Kunde:          Standardausführung.
Verkäufer: Wie viele Kilometer haben Sie denn schon gefahren?
Kunde:         120.000
Verkäufer: Oh, dann sind ja schon jenseits der magischen 100.000 Grenze.
Kunde:         Magische 100.000 Grenze?
Verkäufer: Naja, 100.000 Km sind für Autos eine besondere Grenze,
denn nachweislich verlieren Fahrzeuge ab 100.000 Km erheblich an Wert.
Je nach Modell können dies lt. Schwackeliste  bis zu 50 % sein.
Zudem weißt die ADAC-Pannenstatistik darauf hin, dass Fahrzeuge ab 100.000 Km
bis zu 25% öfter in der Werkstatt sind. Hier ein Luftfilter, da ein Keilriehmen oder neue Bremsen.
Wie ist es denn mit den Bremsen an Ihrem Fahrzeug?
Kunde:        Die Belege musste ich wechseln, aber die Scheiben sind noch die ersten.
Verkäufer: Dann haben Sie aber Glück. Und die Kupplung? Auch noch die Erste?
Kunde:        Äh, Ja. Wieso?
Verkäufer: Obwohl Skoda zum VW-Konzern gehört, werden einige Teile günstig von Fremdfirmen zugekauft. Und Skoda hatte in den letzen Jahren immer wieder mit Problemen bei
bei den Kupplungen zu kämpfen. Dann waren Sie auch nicht von der Rückrufaktion betroffen?
Kunde:        Nein! Welche Rückrufaktion?
Verkäufer: Skoda hat vor zwei oder drei Jahren im großen Stile Fahrzeuge zurückgerufen, da Kupplungen defekt waren. Ein Glück, dass Sie nicht betroffen waren.
Aber ich muss auch zugeben, dass ich nicht mehr genau weiß welches Modell es war.
So nun lass ich Sie aber in Ruhe weiterschauen….

… und der Verkäufer geht. Der Kunde betrachtet noch eine Zeit lang den Wagen, setzt sich auch mal hinein und fährt dann wieder unverrichteter Dinge nach Hause.

Was war das Ziel des Verkäufers? Er hat einen Samen des Zweifels beim Kunden gesät. Steigt der Kunde auf der Rückfahrt in seinen Skoda, so fällt ihm als erstes mit Blick auf den Km-Zähler  die magische 100.000 Km Marke ein. An der nächsten Ampel stellt er vielleicht fest, dass die Bremsen leicht quietschen und auch die Kupplung ist ungewohnt schwammig. Obwohl der Kunde am Anfang nicht die Intention hatte einen Wagen zu kaufen, setzt er sich mit diesem Gedanken nun schon stärker auseinander.

Dies ist also „Geistige Brandstiftung“. Ein kleiner Funke des Zweifels, kann den Kunden dazu veranlassen über ein Produkt nachzudenken.
Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Motive aus denen der Kunde kauft. Lust und Liebe auf der einen, sowie Schmerzvermeidung und Angst auf der anderen Seite.
Entscheidungen die auf Schmerzvermeidung und Angst beruhen sind stärker und werden in der Regel schneller getroffen. Ein gutes Beispiel sind Versicherungen. Man braucht sie nur selten aber man kann ruhiger schlafen, wenn man sie hat.

Für die Auslösung geistiger Brandstiftung können folgende drei Varianten genutzt werden:

Im Gespräch:
4 Stufen – Modell:
1. Stufe: Lob und Verständnis
2. Stufe: Anerkennung für die Position
3. Stufe: Verunsicherung in drei Punkten (Vorzugsweise mit Vorbringen von unabhängigen Zeugen ADAC, Schwacke)
4. Stufe: Anerkennung = Position / Erfahrung („…aber das wissen Sie ja wahrscheinlich schon alles“)

Checkliste:
Die Checkliste wird dem Kunden an die Hand gegeben damit er „unabhängig“ vergleichen kann. Natürlich stehen auf der Checkliste Eigenschaften die das eigene Produkt gut und Wettbewerbsprodukte nicht so gut aussehen lassen. So kommt der Kunde selbst zu dem Schluss für das beste Produkt. Diese Variante lässt sich gut mit dem Säen von Zweifeln kombinieren. So können Eigenschaften, bei denen man sich im positiven Sinne vom Wettbewerbsprodukt abhebt, hervorgehoben werden.

Unterschreiben
Die letzte Variante ist das Unterschreiben für die nicht Inanspruchnahme einer Leistung. Dadurch ist der Kunde gefordert, sich nochmals mit der Leistung auseinanderzusetzen.
So besteht die Chance einen Meinungswechsel herbeizuführen. Bsp.: „Wir bitten Sie uns kurz zu bestätigen, dass Sie keine Unterweisung /Schulung für dieses Produkt wünschen“

Abschließend kann“Geistige Brandstiftung“ als ein wirksames Verkaufsinstrument bewertet werden. Insbesondere das Zufügen von Schmerzen beim Kunden über Aufzeigen von Konsequenzen kann den Kunden zum Kauf bewegen. Anders als vielleicht zu erwarten ist die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung als hoch zu bewerten, denn der Kunde trifft die Entscheidung ohne äußerlichen Druck. Es sollte aber nicht immer „nur“ mit der Schmerzseite, sondern auch mit der Lust/Liebe Seite gearbeitet werden. Grundsätzlich erfordert dieses Instrument wie jedes andere Instrument eine gute Vorbereitung, Übung und Fachwissen. Denn wirklich erfolgreich ist das Tool nur, wenn es sicher, souverän und mit Fakten untermauert verwendet wird.

Habt Ihr sowas schon mal verwendet, oder seid Ihr selbst unbewusst Opfer „Geistiger Brandstiftung“ geworden?

Schreibt mir Eure Erfahrungen!

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