Grundlagen des Affiliate Marketings
Glaubt man der einschlägigen Literatur, geht das Affiliate Marketing auf Jeff Besoz, dem Gründer von Amazon zurück, der im Jahre 1997 auf einer Cocktailparty von einer Frau gefragt wurde, ob es nicht möglich sei, Bücher, die thematisch zu Ihrer Website passen, direkt zu verkaufen. Hieraus wuchs ein wichtiges Geschäftsmodell und bereits ein Jahr später wartete Amazon mit 60.000 Partnern auf.
Das Wort Affiliate leitet sich vom Englischen „to affilate“ ab, was soviel wie „sich anschließen“ bedeutet. Affilates, oder auch Publisher genannt, werden zu Partnern des werbe treibenden Unternehmens, das Anbieter, Advertiser und Merchant genannt wird. Der Affiliate stellt seine Website oder Social-Media-Seite als Werbefläche zur Verfügung und bildet somit das Bindeglied zwischen Anbieter und Endkunde. In der Regel wählt der Anbieter, Affiliates mit thematisch passenden Websites aus und stellt geeignete Werbemittel (Banner, HTML-Textlinks, Videos, Widgets) zur Verfügung. Der Affiliate übernimmt folglich den Vertrieb für den Merchant und erhält dafür eine vertraglich zugesicherte Provision. Zwischen beiden stehen in der Praxis häufig Affiliate Service Provider (ASP), welche die Funktion von Vermittlern übernehmen. Für den Merchant ergibt sich der Vorteil, dass er eine große Anzahl potentieller Affiliates erreicht, während sich für Affiliates auf der anderen Seite der Vorteil der vereinfachten Abwicklung ergibt. Denn viele Affiliates sind nicht nur Partner eines, sondern gleich mehrerer Anbieter. Doch die Vorteile dieser Vermittler haben ihren Preis. Für Tracking und Provisionsausschüttung sowie für Service und Vermittlung nehmen größere Netzwerke 3.000 – 5.000 € als Einrichtungsgebühr. Üblich ist zudem eine umsatzabhängige Provision von ca. 30% der Affiliate Provision. Während diese Kosten komplett von den Anbietern getragen werden, ist die Teilnahme für Affiliates kostenlos. Als größere Vermittler haben sich affilnet und zanox etabliert. Neben Tracking und Provisionsausschüttung übernehmen Vermittler auch das Reporting. Für den Merchant gilt es abzuwägen, ob eine Zusammenarbeit mit einem Vermittler lohnenswert ist.
Tracking und Controlling
Die Erfolgsmessung ist eines der großen Vorteile im Online-Marketing und wird im Affiliate Marketing mithilfe unterschiedlicher Trackingmethoden durchgeführt. Ziel ist, die Handlungen von Merchants, Affiliates und Besuchern zuordnen zu können, was wiederum für die Provisionsausschüttung erforderlich ist. Zu den Trackingmethoden gehören Cookie-Tracking, URL-Tracking, Datenbank-Tracking, Session-Tracking und das Pixel-Tracking, die nachfolgend kurz vorgestellt werden sollen.
Cookie-Tracking:
Eine sehr häufig verwendete Tracking-Methode. Dabei wird ein Cookie in Form einer Textdatei auf dem Rechner des Nutzers gespeichert, welche Informationen über dessen Surfverhalten enthält. Im Affiliate Marketing sind in der Textdatei Informationen wie die Affiliate ID gespeichert um Aktionen von Nutzern auf den Affiliate zurückzuführen. In einem konkreten Anwendungsfall sieht es dann so aus, dass wenn der Nutzer beispielsweise auf einen Amazon-Werbelink eines Affiliates klickt, wird ein Cookie mit der ID des Affiliates auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Kauft der Nutzer nun innerhalb eines bestimmten Zeitraums ein Produkt, so erhält der Affiliate hierfür eine Provision. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Cookie auf dem Rechner gespeichert ist. Aufgrund von Missbrauch und Sicherheitslücken gehen Nutzer vermehrt dazu über, Cookies nach jeder Sitzung zu löschen.
URL-Tracking:
Eine sehr simple Tracking-Methode bei der Informationen, wie beispielsweise die Affiliate-ID in der URL hinterlegt werden (Bsp.: www.tim-worischek.de?affiliate-id=1234567). Der erste Teil der URL ist die Zielseite des Merchants und der zweite Teil nach dem Fragezeichen ist die Zuweisung des entsprechenden Affiliates. Zwar ist dieses Verfahren unabhängig von den individuellen Browsereinstellungen, jedoch können keine späteren Aktionen vergütet werden.
Datenbank-Tracking:
Informationen wie Affiliate-ID und Kundennummer werden in eine Datenbank eingetragen.Käufe und Handlungen von Usern können über einen langen Zeitraum zugeordnet werden, weshalb sich diese Methode für Lifetime-Provisionen, oder bei längeren Kaufentscheidungsprozessen eignet.
Session-Tracking:
Beim Besuch eines Users auf eine Affiliate-Website wird eine Session-ID angelegt. Kommt es zu einem Kauf oder der gewünschten Handlung, kann die Aktion dem Affiliate zugeordnet und vergütet werden. Eine Session ist in der Regel solange aktiv, wie der Browser geöffnet ist, was bedeutet, dass die Handlung nur bei geöffneter Session dem Affiliate zugeordnet und vergütet werden kann. Dieser Nachteil wird ein wenig dadurch abgemildert, dass die Tracking-Methode auch bei deaktivierten Cookies funktioniert.
Das Pixel-Tracking
In den HTML-Code einer Website wird ein Pixel integriert (funktioniert auch ohne JavaScript). Der Nutzer wird durch den Klick auf der Affiliate Website über das Affiliate Netzwerk auf die Seite des Merchants geleitet. Führt er dort eine gewünschte Handlung durch, wird ein Cookie gesetzt mithilfe die Provisionsvergütung erfolgen kann. Der Affiliate muss hierfür lediglich einen HTML-Schnipsel in den HTML-Code integrieren.
