Ziele im Online-Marketing

Marketing ist seit H. Meffert als Konzept der marktorientierten Unternehmensführung bekannt und wurde neben Beschaffung, Produktion und Personalwirtschaft in den letzten Jahrzehnten zu einem wichtigen Bestandteil der unternehmerischen Wertschöpfungskette. Die Marketingziele helfen ebenso zur Erreichung der Unternehmensziele, wie Einkaufs- oder Produktionsziele. Analog dazu ist das Marketing ebenso rechenschaftspflichtig und so sind die Marketinginstrumente ökonomisch sinnvoll einzusetzen. Hierzu ist das Budget auf die einzelnen Marketinginstrumente herunter zu brechen. Für das Online-Marketing, als relativ junge Teildisziplin des Marketing, fällt dies vielen Unternehmen allerdings schwer. Hier kann ein Instrument von Prof. Dr. Erwin Lammenett helfen Ziele im Online-Marketing zu definieren – Das Zielgebäude. Zielgebäude im Online-Marketing

Hierzu kann ein Ziel, wie bspw. die Neukundengewinnung auf die einzelnen Instrumente im Online-Marketing herunter gebrochen werden. Mit Hilfe des Google Keyword Planners, oder Market Samurai, lassen sich bspw. die Kosten für Keyword Advertising und Online Werbung prognostizieren. Sofern keine Vergangenheitsdaten vorliegen, kann der Aufbau des Zielgebäudes lediglich Prognosen und Schätzungen beinhalten. Doch es hilft bei der Definition und Evaluation der Zielgrößen. Im hier aufgeführten Beispiel ist das Ziel die Gewinnung von Neukunden. Richtigerweise müsste das Ziel noch quantifiziert werden, worauf an dieser Stelle aber verzichtet werden soll. Zur Neukundengewinnung stehen im Online-Marketing die Instrumente Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Keywordadvertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing zur Verfügung. Mit jedem dieser Instrumente verfügt das Management über Stellschrauben für die Zielerreichung. Soll- und Istwerte sind hierzu stets abzugleichen und die Maßnahmen entsprechend anzupassen. Sofern noch keinerlei Vergangenheitsdaten vorliegen, können im Vorhinein Branchenstudien genutzt werden um ein Gefühl dafür zu erhalten, welche Instrumente des Online-Marketing sich bevorzugt für die jeweilige Branche eignen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und E-Mail-Marketing stellen die Instrumente mit dem besten Kosten- / Nutzen-Verhältnis dar, denn insbesondere E-Mail-Newsletter kosten wenig, eignen sich hervorragend Informationen an bestehende Adressen zu verteilen und weisen in Studien die vergleichsweise hohe Conversion-Rates auf. Voraussetzung ist allerdings eine Kundendatenbank mit genügend E-Mail-Adressen. Sofern nur wenige E-Mail-Adressen vorhanden sind können diese auch bei Anbietern zugekauft werden. Da die potentiellen Empfänger allerdings vormalig keinen Kontakt zu Ihrem Unternehmen hatten, können die Öffnungsraten hier deutlich niedriger ausfallen.

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